Ik verkocht mijn marketingbureau in 2024. Dit is wat jij moet weten voordat je hetzelfde doet
In 2024 verkocht ik mijn marketingbureau. Niet omdat het slecht ging, maar juist omdat het goed ging en ik wist dat timing en voorbereiding bepalend zijn voor de uiteindelijke waarde. Wat me tijdens dat traject vooral opviel, is hoe weinig agency-eigenaren echt begrijpen wat hun bedrijf waard maakt. Veel ondernemers denken dat het alleen draait om omzet en winst, terwijl de echte waarde op een heel ander niveau zit.
Deze blog is geschreven voor jou als eigenaar van een online marketing bureau. Je hebt jarenlang gebouwd aan klanten, een team en processen. Misschien denk je nog niet concreet aan verkopen, maar je weet dat het ooit een rol gaat spelen. Dan is dit het moment om te begrijpen hoe waarde ontstaat en hoe je die actief kunt verhogen.
Het misverstand over waarde: waarom multiples je weinig vertellen
De meeste gesprekken over agency waardering beginnen met een simpele rekensom. Je hoort dat agencies verkocht worden voor drie tot acht keer EBITDA. Dat klinkt concreet, maar in werkelijkheid zegt het weinig. Het verschil tussen drie en acht keer EBITDA is enorm en wordt bepaald door factoren die vaak niet zichtbaar zijn in je cijfers.
Een koper kijkt niet alleen naar wat je vandaag verdient. Die kijkt naar risico, schaalbaarheid en afhankelijkheid. Met andere woorden, hij vraagt zich af hoe voorspelbaar jouw inkomsten zijn en hoeveel werk het kost om jouw agency te runnen zonder jou.
Wat bepaalt de waarde van een agency echt
Genormaliseerde EBITDA als vertrekpunt
De eerste stap in elke waardering is het normaliseren van je EBITDA. Dat betekent dat je financiële cijfers worden gecorrigeerd zodat ze een realistisch beeld geven van de winst die een nieuwe eigenaar kan verwachten. Denk bijvoorbeeld aan het aanpassen van je eigen salaris, het verwijderen van eenmalige kosten en het corrigeren van privé-uitgaven die in de boeken zijn terechtgekomen.
Dit proces zorgt ervoor dat je agency eerlijk wordt beoordeeld. Veel ondernemers onderschatten hoe groot het effect hiervan kan zijn. In sommige gevallen stijgt de EBITDA aanzienlijk, simpelweg omdat de cijfers worden opgeschoond en realistischer worden weergegeven.
Recurring omzet als belangrijkste waardedrijver
Als er één factor is die direct invloed heeft op je multiple, dan is het terugkerende omzet. Een agency met voorspelbare inkomsten is voor een koper veel aantrekkelijker dan een bureau dat afhankelijk is van losse projecten.
Recurring omzet betekent dat klanten maandelijks of jaarlijks betalen voor diensten zoals retainer contracten, abonnementen of doorlopende campagnes. Dit geeft zekerheid. Voor een koper betekent dat minder risico en dus een hogere bereidheid om meer te betalen.
In de praktijk zie je dat agencies met een hoog percentage recurring omzet vaak één tot twee keer hogere multiples krijgen dan vergelijkbare bureaus zonder die stabiliteit.
Technologie en je positie in een ecosysteem
De technologie die je gebruikt en het ecosysteem waarin je opereert spelen een steeds grotere rol. Werk je bijvoorbeeld met platforms zoals HubSpot of ben je sterk in een niche zoals AI of account based marketing, dan maakt dat je agency strategisch interessanter.
Kopers kijken hier niet alleen naar tools, maar vooral naar positionering. Hoe makkelijk is jouw agency te integreren in een groter geheel. Hoe schaalbaar zijn je diensten. En hoe onderscheidend ben je in de markt. Agencies die duidelijk onderdeel zijn van een groeiend technologisch ecosysteem hebben vaak een voordeel.
Afhankelijkheid van de eigenaar als risico factor
Een van de grootste risico’s voor kopers is afhankelijkheid van de eigenaar. Als jij degene bent die de belangrijkste klanten beheert, de sales doet en de strategie bepaalt, dan is het bedrijf moeilijk overdraagbaar.
Een koper stelt zichzelf altijd dezelfde vraag: wat gebeurt er als jij morgen vertrekt. Als het antwoord is dat het bedrijf stilvalt, dan zal dat direct invloed hebben op de prijs.
Het verminderen van deze afhankelijkheid is een van de meest effectieve manieren om je waarde te verhogen. Dat betekent dat je verantwoordelijkheden moet delegeren en een team moet bouwen dat zelfstandig kan opereren.
Processen en team als fundament voor schaalbaarheid
Een agency met duidelijke processen en een sterk team voelt voor een koper als een systeem dat door kan draaien. Alles is vastgelegd, verantwoordelijkheden zijn helder en resultaten zijn meetbaar.
Zonder deze structuur voelt een agency al snel als een verzameling losse projecten. Dat maakt het minder aantrekkelijk en moeilijker schaalbaar.
Het op orde brengen van je processen en het ontwikkelen van een zelfstandig managementteam is daarom essentieel in de voorbereiding op verkoop.
Hoe verkoop je een marketingbureau
Het verkoopproces is complex en duurt meestal langer dan verwacht. In de praktijk moet je rekening houden met een traject van zes tot achttien maanden. Dat komt omdat er meerdere fases zijn die elkaar opvolgen en elk hun eigen uitdagingen hebben.
Je begint met een waardering om inzicht te krijgen in je huidige positie. Daarna ga je actief werken aan het verbeteren van je waarde. Dit kan betekenen dat je processen optimaliseert, je team versterkt of je omzetstructuur aanpast.
Vervolgens stel je een informatie memorandum op. Dit document geeft potentiële kopers inzicht in je bedrijf, je cijfers en je strategie. Daarna start het proces van het vinden van kopers, het opstellen van een longlist en het selecteren van een shortlist.
Wanneer er serieuze interesse is, teken je een geheimhoudingsovereenkomst en een intentieverklaring. Daarna volgt de due diligence fase waarin alles grondig wordt gecontroleerd. Meer hierover lees je hier:
https://bestbonobos.com/nl/due-diligence-bedrijf-verkopen/
Aan wie verkoop je je agency
Het vinden van kopers is vaak lastiger dan gedacht. Veel ondernemers verwachten dat een bedrijfsmakelaar dit volledig overneemt, maar in werkelijkheid begint ook daar het proces vaak bij je eigen netwerk.
Er zijn verschillende typen kopers die interessant kunnen zijn. Concurrenten zijn een logische groep omdat zij vaak synergie zien in klanten, technologie of marktpositie. Daarnaast kan je eigen team een rol spelen. In sommige gevallen is een management buy-in een realistische optie waarbij medewerkers het bedrijf overnemen.
Ook grotere agencies die actief zijn in overnames vormen een belangrijke doelgroep. Zij kopen kleinere spelers om sneller te groeien en hun marktpositie te versterken. In Nederland zijn hier duidelijke voorbeelden van.
Een opsomming van potentiële kopers:
- Concurrenten: Agencies die dezelfde diensten aanbieden of in dezelfde niche actief zijn. Zij zien vaak directe synergie in klanten, technologie of marktpositie en kunnen daardoor sneller waarde creëren na overname. Voorbeelden zijn partijen die werken met HubSpot, Salesforce of andere eco-systemen.
- Je eigen team (management buy-in): Medewerkers of het managementteam dat het bedrijf overneemt. Dit gebeurt vooral wanneer er al sterke interne leiders aanwezig zijn die de continuïteit kunnen waarborgen.
- Grotere agencies en bureaugroepen: Partijen die actief kleinere agencies opkopen om te groeien, nieuwe expertise toe te voegen of hun positie in de markt te versterken. Denk aan consolidatie-strategieën. In Nederland kun je denken aan partijen zoals Handpicked Agencies of Bright Digital. Deze organisaties kopen actief kleinere bureaus om hun dienstverlening uit te breiden en schaal te creëren.
- Private equity partijen: Investeerders die agencies kopen om ze verder te laten groeien en later met winst door te verkopen. Zij kijken sterk naar schaalbaarheid en recurring omzet.
- Strategische kopers buiten je directe markt: Bijvoorbeeld consultancybedrijven, softwarebedrijven of media partijen die marketingdiensten willen toevoegen aan hun aanbod. Bijvoorbeeld consultancy- en techbedrijven zoals Capgemini, Accenture of Deloitte Digital die marketingdiensten toevoegen aan hun bestaande aanbod om klanten beter te bedienen.
- Internationale spelers: Buitenlandse agencies die een nieuwe markt willen betreden via een overname in plaats van zelf opbouwen.
Wil je meer inzicht in hoe je kopers vindt, lees dan ook:
https://bestbonobos.com/nl/bedrijf-verkopen-zonder-makelaar-kopers-vinden/
Binnen BestBonobos helpen we je actief met het identificeren en benaderen van kopers, zowel binnen je netwerk als daarbuiten.
Heb je een bedrijfsmakelaar nodig
Veel ondernemers gaan ervan uit dat een bedrijfsmakelaar noodzakelijk is, maar mijn ervaring was anders. Ik heb ervoor gekozen om het proces zelf te doen en dat bespaarde me aanzienlijk op kosten.
Wat ik merkte, is dat een makelaar vaak begint bij dezelfde basis als jij. Ze kijken naar je netwerk en bouwen van daaruit verder. Met de juiste voorbereiding en kennis kun je dit proces ook zelf uitvoeren.
Mijn verkoop duurde uiteindelijk achttien maanden. Door actief bezig te zijn met het vinden van kopers en het verbeteren van mijn bedrijf, heb ik het traject succesvol afgerond zonder externe makelaar.
Meer hierover lees je hier:
https://bestbonobos.com/nl/bedrijf-verkopen-zonder-makelaar/
Als je precies wilt weten hoe het platform werkt, kun je dat in onderstaande 90-seconden video zien:
Voorbereiding bepaalt je uiteindelijke verkoopprijs
De belangrijkste les uit mijn eigen traject is dat voorbereiding alles bepaalt. Ik ben twaalf maanden voor de verkoop begonnen met optimaliseren. Ik heb processen vastgelegd, mijn managementteam betrokken en mijn financiële structuur op orde gebracht.
Dit zorgde ervoor dat mijn agency niet alleen aantrekkelijker werd voor kopers, maar ook dat het verkoopproces soepeler verliep.
Waarom we BestBonobos hebben gebouwd
Tijdens mijn verkoop realiseerde ik me dat er een groot gat zit in de markt. Veel ondernemers zijn afhankelijk van adviseurs en missen zelf de kennis om het proces te sturen.
BestBonobos is ontstaan om dat probleem op te lossen. Het platform helpt je om je bedrijf zelf te verkopen, van voorbereiding tot afronding. Je krijgt inzicht in je waarde en concrete stappen om die waarde te verhogen.
Vandaag starten? Gratis waardering van je agency!
Wil je weten wat jouw marketingbureau waard is en hoe je die waarde kunt verhogen voordat je verkoopt, dan is dit het moment om te starten.
Vraag een 7 dagen trial aan en begin met een gratis waardering van je agency, geen credit card nodig en volledig discreet:
